此番意大利零售巨头选择中国，是否代表国际零售商、地产商与投资集团已经瞄准中国OUTLET市场？国际OUTLET进驻中国，时机是否已经成熟？
佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯
复古意式庭院、长廊、拱桥和喷泉,运河上荡漾着的贡多拉小舟——借鉴了圣马可广场和中世纪城堡风格的各式建筑,这个有着16世纪文艺复兴时代缩影的意大利小镇,并不是度假村,也不是游乐场,而是由意大利零售巨头RDM集团与美国威特公司共同投资10亿元在中国建设的“佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”。作为该集团在中国的旗舰店,这家OUTLET将于5月19日在天津武清开业,届时,顶级大牌Prada和Fendi将首次入驻中国OUTLET,更有Giorgio Armani,Salvatore Ferragamo,Bulgari等国际著名奢侈品牌加盟。
RDM集团近日宣布,未来5年,将至少投资9.1亿美元(约合60亿元人民币)在中国建成5座奢侈品牌OUTLET。虽然其他四家的选址还未公布,但RDM Asia有限公司董事总经理Ivano Poma表示,他们目前考虑在上海以及其他二线城市,每18个月左右开设一家“佛罗伦萨小镇”。
就在去年,日本最大的房地产开发商和OUTLET运营商三井不动产株式会社也发布消息,将协同伊藤忠商事等5家公司设立合资公司,在中国浙江省宁波建设OUTLET,并预定于2011年春季开业。
随着中国消费者对奢侈品的需求量增多,中国市场早已是国际各大奢侈品牌的风水宝地。品牌零售店数量在中国迅速增长的同时,国际集团投资兴建并管理的OUTLET似乎并不多见。此番意大利零售巨头选择中国,是否代表国际零售商、地产商与投资集团已经瞄准中国OUTLET市场？国际OUTLET进驻中国,时机是否已经成熟？
“根据一份亚太市场的调查,预计中国在2020年将成为全球最大的奢侈品市场。”全国工商联房地产商会商业地产协会副秘书长李乐表示,“在经济危机之后,全球奢侈品市场尚未完全恢复。而以意大利RDM集团为首的国际集团进驻中国,应该是看中了未来的机会,寻求长期的利润。”
“进军中国是RDM公司的长期战略,中国消费者日益成熟。我们和全球合作伙伴们都认为,中国将成为全球高端名品消费者的重要市场,现在是我们投资中国的最佳时机。”RDM公司董事长Jacopo Mazzei表示。
国际OUTLET进驻中国,时机是否已经成熟？
国际背景OUTLET抢滩,胜算几何
OUTLET的概念起源于美国,自2002年北京燕莎开始将这一业态引入中国起,OUTLET数量在中国一线城市迅速增长,至今已经成为许多二三城市争相引进并备受推崇的商业形态。现在,全国约有各种规模的OUTLET共200多家。
然而,这些林林总总的OUTLET中,多数以经营中国自创品牌为主,真正大规模销售国际时尚大牌与奢侈品牌折扣产品的OUTLET少之又少。不少曾经风光一时的折扣店,最后成为国外二三线品牌和国内一般品牌的集散地,由于客源不足、经营不善等原因关门歇业的更不在少数。
“OUTLET并不是低端业态,恰恰相反,有了品牌意识才会有OUTLET。”中国购物中心产业咨询中心主任郭增利表示。
“OUTLET的核心内容是‘品牌+折扣+直销中心’,国际一线品牌汇集到一起,通过减少中间代理商加价的直销方式,让消费者能够用很低的折扣就买到,这样才能算真正意义上的OUTLET购物中心。”中国人民大学经济学教授陈秀山表示。
此番国际品牌OUTLET进驻,是否能改变国内OUTLET现状,成功打开高端奢侈品牌折扣零售市场,为其注入新的生机？
意大利RDM集团并非是第一个在中国投资兴建OUTLET的国际集团。早在2006年,欧洲著名折扣零售商狐狸城(FoxTown Factory Stores)就在上海松江区投资兴建了东方狐狸城工厂直销中心(Orient FoxTown Factory Outlets)。
面对中国本土OUTLET的竞争,上海狐狸城工厂直销店总经理Sergio Boero表示:“在一个市场中,竞争必然存在。我们都很高兴与不同的公司自由竞争。竞争能够改进服务和产品供应,消费者也很乐意能够更多更广的选择。我们也会向大众和顾客更好的解释什么是真正的工厂直销店。”
“现在中国的OUTLET有着‘各自为政’的局面,没有形成规模化。与此相比,国际集团的经营更具集团化,在中国十分具有竞争力。”李乐表示,“但是国内OUTLET的优势在于,他们建立的比较早,因而占据了好的核心地段。在将来,他们也可能会出现大规模并购的局面。”
Ivano Poma则表示,“RDM拥有顶级的客户资源和品牌组合,这将是非常大的一个竞争优势。”
国际OUTLET进驻中国,本土化是必须且必要的。
将国际水准的客户资源、品牌组合和经营理念带入中国,的确是国际集团在华建立OUTLET的一大优势所在。然而,早年本土OUTLET学习国外的经营方式,却屡屡不见成效,甚至出现了“水土不服”的现象。如今,当国际集团进驻中国市场,是否也需要审时度势,调整自己的经营战略,迎合中国市场需求？
“国际OUTLET进驻中国,本土化是必须且必要的。许多著名国际零售商在其他国家都有着经营失败的案例,‘水土不服’的现象在国际上比比皆是。”李乐分析道,“对于奢侈品零售界也是一样。”
“OUTLET在中国的战略发展方向是对的。但是完全照搬西方先进模式去做,自然走不通,必须找到OUTLET与中国消费市场的最佳结合点。”上海米岚城市奥莱企业管理有限公司总裁罗欣这样认为。
国际OUTLET入驻中国的确不一定如理想的那样一帆风顺。 根据港联物业服务(上海)有限公司网站提供的消息,因为松江东方狐狸城地理位置存在一定抗性且租赁条件的限制,在开业一年后,出租率仅为30%,6个月后达到70%。
“低出租率的主要原因在于开发商聘请的人员与团队。开发商在挖人时却不真正知道其专项。对于OUTLET的开发上也一样存在着选人和用人的问题。”上海道宾商务咨询有限公司首席顾问萧长明(TB Seow)分析道。
“成功的OUTLET有几个特点,第一是前期的定位与规模决定了其发展的先天优势;第二,后天的经营模式决定了其竞争优势,还决定了它在市场中会异军突起还是昙花一现;还有一个核心问题,就是与奢侈品牌的关系如何。”李乐说道,“我认为,无论是国际品牌还是国内本土品牌,对于将来OUTLET的经营成本,特别是人力成本,均会有大幅度的增加。”
三井不动产OUTLET项目的中方控股为杉杉集团,据悉,三井不动产选择与之携手,也看中了对方在品牌运作、消费者认知、市场开拓、人才团队、销售网络等方面的资源和经验。
面对未来,Jacopo Mazzei对公司在中国的经营也信心十足。“我们不仅会引进一系列知名品牌,也会把意大利文化和世界领先的经营理念带入佛罗伦萨小镇和我们未来在中国的投资项目中。”他表示。
之所以选择天津作为第一个落脚点,该集团有自己的理由。“因为这里是中国最具活力和潜力的高速发展地区之一,这里有着最具时尚眼光和品牌意识的中国新一代消费群体。”Ivano Poma说道。他还表示,对于其他四家OUTLET,公司目前正在一线城市和二线城市选址,先期会以北京,上海这样的大型城市为主。
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